בשנים האחרונות אנחנו עדים לשתי תופעות כמעט סותרות: הראשונה, התעניינות גוברת והולכת של בעלי עסקים בתחום הקידום האורגני ושיפור נראות העסק שלהם במנועי החיפוש. השניה – צמצום משמעותי של שטח הנדל"ן שמנוע החיפוש של גוגל מקצה עבור התוצאות "הטבעיות" והאורגניות. מדוע זה קורה? במאמר הזה ננסה להבין מהו קידום אורגני של אתרי אינטרנט במנועי חיפוש, מהם היתרונות והחסרונות שלו, איך כדאי להתחיל ולבצע אותו בפועל, מה חשוב לבדוק לפני שיוצאים לדרך, ואיך מודדים את הצלחת הפרויקט הזה. מוכנים? שימו חגורות.
מהו קידום אורגני של אתרי אינטרנט במנועי החיפוש?
קידום אורגני של אתר אינטרנט במנועי החיפוש השונים הוא תהליך מתמשך, מורכב, ומלא חוסר ודאות, שמטרתו לשפר את הדירוגים של עמודי אינטרנט השייכים לאתר, בעבור ביטויי חיפוש רלוונטים. אחת מן המשימות החשובות שמבצעים בתחילת כל תהליך קידום היא מחקר מילות מפתח מעמיק, שבאמצעותו אנו בוחרים את ביטויי החיפוש שבהם נרצה להתמקד בתהליך הקידום. מה אנחנו מחפשים בשלב זה? בדרך כלל, ביטויי מפתח רלוונטים, בעלי היקף חיפושים גבוה ככל האפשר, אשר רמת התחרות עליהם היא נמוכה.
מובן מאליו שמדובר כאן בדיסונס. ההתנגשות הזאת, יוצרת, למעשה, בתחילת כל תהליך קידום, את ההכרח ביצירת אסטרטגיית מיקוד: האם נבחר בשורה ארוכה של ביטויי זנב ארוך, בעלי היקף חיפושים נמוך אבל גם תחרות נמוכה? או שאולי כדאי יהיה לנו ללכת בכל הכוח על ביטויי המפתח המרכזיים בנישה, ולהתמודד ראש בראש, מול המתחרים?
מה ההבדל בין קידום אורגני לקידום ממומן?
מנוע החיפוש של גוגל מציג לנו בדף תוצאות החיפוש שני סוגים של תוצאות: תוצאות שהן לכאורה טבעיות, ותוצאות שמובן לגולש שהן תוצאות ממומנות. קידום אורגני מתייחס לקידום עמודי אינטרנט אל מול ביטויי החיפוש בצורה טבעית, כזאת שתופיע לגולש כאילו מתוך הבנה של מנוע החיפוש שמדובר בתוכן סמכותי ורלוונטי לחיפוש שביצע הגולש. קידום ממומן מתייחס לפרסום ממומן של מודעות זמניות, שתפקידן לגרום לגולש ללחוץ על המודעה ולנחות בדף שאליו ביקש המפרסם להוביל את הגולש.
מהם היתרונות של קידום אורגני לעומת קידום ממומן?
על אף שגם קידום אורגני וגם קידום ממומן הינם תהליכים שבסופו של דבר מטרתם להוביל גולשים במנועי החיפוש אל דפי תוכן ודפי נחיתה, ולשכנע אותם לרכוש מוצר, שירות או לצרוך תוכן, הרי שיש בינהם הבדלים משמעותיים. בואו נעמוד על חלק מן ההבדלים האלו. הנה היתרונות המרכזיים של קידום אורגני על פני קידום ממומן:
קידום אורגני מאפשר לנו לבנות נכס דיגיטלי לאורך זמן
בעוד שהפרסום הממומן במנועי החיפוש הוא פרסום זמני, ומתבצע כל עוד אנחנו ממשיכים להזרים כסף בעבור ערוץ הפרסום, הרי שהקידום האורגני מאפשר לנו לבנות נכס שיוצג במנועי החיפוש לאורך זמן. קידום אורגני איכותי מאפשר לנו להשביח את ערך הנכס הדיגיטלי שלנו, להזרים אליו בכל חודש באופן שוטף כמות גדולה של מבקרים, ולמקד את הקידום בקהל היעד הרלוונטי. בצורה כזאת, אנחנו יכולים לבנות נכס שניתן יהיה להשכיר או למכור בשלב מאוחר יותר. תצורת עבודה זאת אינה אפשרית, כמובן, בתהליך של קידום ממומן: מרגע שהפסקנו את התשלום עבור הפרסום, האתר נעלם ממנוע החיפוש.
קידום אורגני אינו חשוף לקליקים של מתחרים
מקובל לחשוב על תנועה אורגנית של מבקרים באתר כתנועה "חינמית". זוהי, כמובן, נקודת מבט לא מדוייקת בעליל, משום שקידום אורגני דורש השקעת משאבים משתנה בהתאם לרמת התחרות ואופי פעולת המתחרים, אולם דבר אחד ברור: בניגוד לקידום הממומן, שבו כל קליק של גולש על מודעה המוצגת במנוע החיפוש עולה לנו כסף, הרי שבקידום אורגני אנחנו לא משלמים על כניסות של גולשים לאתר. בתצורת עבודה זאת, מי שמשתמש בקידום ממומן חשוף לקליקים מזוייפים, כלומר, קליקים של מתחרים שכל מטרתם לבזבז ולשרוף לנו את התקציב. פעולה זדונית מסוג זה, איננה אפשרית אל מול אתר שמקודם בצורה אורגנית.
קידום אורגני נתפס כאמין יותר
לא מעט אנשים נוטים לדלג במופגן על תוצאות חיפוש ממומנות, בטח בתחומים קריטיים כמו בריאות וניהול כסף, ולעבור הישר אל התוצאות האורגניות המוצגות במנועי החיפוש. תוצאות חיפוש אורגניות נתפסות כאמינות יותר: אם גוגל חשב שהתוצאה הזאת מתאימה עבור החיפוש שלי, ככל הנראה מדובר בבעל עסק אמין, שכבר עבר את המבחנים השונים שהציבה לו גוגל. לעומת זאת, בעל עסק שנדרש לשלם עבור הופעה במנועי החיפוש יכול להיות, לכאורה, גם חאפר.
הוא לא חייב להשקיע באתר שלם וסמכותי, ויכול להקים דף נחיתה בערך בחמש דקות של עבודה ולהזרים אליו תנועה. זאת הסיבה, שתוצאות אורגניות במנועי החיפוש נחשבות לכאלו שניתן לסמוך עליהן יותר. זאת גם הסיבה שאחוזי סגירת העסקאות מול מתעניינים הם גבוהים יותר מול קהל גולשים שמגיע לאתר בצורה אורגנית.
קידום אורגני מתאים לבעלי עסקים שמוכרים שירותים במרווחים נמוכים
בסופו של דבר, אסור לשכוח שההשקעה בקידום אורגני של אתר במנועי החיפוש איננה מתבצעת לשם שמיים: מדובר בעסק, שתכליתו היא להשיא ערך לבעלים. זאת הסיבה, שפעמים רבות, לא נראה עסק שמוכר מוצרים במרווחים נמוכים, עושה שימוש בקידום ממומן: עלות הקליקים רק הולכת וגדלה, ומאחר שקידום ממומן לא עוזר לנו לבנות נכס דיגיטלי שיופיע במנועי החיפוש לאורך זמן, אי אפשר להמשיך בפרסום ממומן ולהישאר רווחיים. מה שעסקים כאלו נוטים לעשות בדרך כלל, הוא להשקיע בקידום אורגני של העסק, מה שיאפשר החזר השקעה איכותי יותר, גם בגין מכירת מוצרים במרווח נמוך.
מהם החסרונות של קידום אורגני לעומת קידום ממומן?
לצד היתרונות שהוצגו בדבר השימוש בקידום אורגני להגדלת התנועה והמכירות לעסק, הרי שקידום אורני חשוף גם ללא מעט חסרונות, שחייבים להכיר לפני שיוצאים לדרך.
קידום אורגני לוקח זמן. הרבה זמן.
בניגוד לניהול קמפיין בקידום ממומן, שמאפשר הזרמת תנועה כמעט מיידית לעסק, קידום אורגני הוא תהליך מתמשך ותלוי ברמת התחרות בענף. לא מוגזם יהיה לומר שבתחומים לא תחרותיים תתחילו לראות תנועה משמעותית אחרי חצי שנה עד שנה של קידום רציף, ואילו בתחומים תחרותיים פרק הזמן הזה יכול לעלות לשנה, שנתיים ואף יותר. תהליך קידום אורגני הוא תהליך שדורש סבלנות, תקציב השקעתי, ובחירת אסטרטגיית קידום מתאימה.
קידום אורגני אינו תהליך יציב וחשוף לגחמות של גוגל
חשוב להבין: לגוגל יש אינטרס לשנות את הכללים כל העת לא רק כדי ליצור מנוע חיפוש טוב יותר עבור הגולשים, אלא גם ובעיקר כדי להגדיל את הכדאיות שבאפיק הקידום הממומן. אף אחד לא יכול להבטיח לכם שתהליך הקידום האורגני שעבד עבורכם אתמול, ימשיך לעבוד עבורכם גם מחר. בניגוד לקמפיין ממומן, שבו ברור לשני הצדדים כמה בדיוק תשלמו ומה בדיוק תקבלו, בתהליך קידום אורגני, הדברים פשוט לא עובדים בצור הזאת.
קידום אורגני אינו מתבצע בחלל ריק
חשוב יהיה להבין, שלצד התהליך הארוך והמתמשך לקידום אורני של אתר אינטרנט, צריך מידי פעם לפזול לצדדים ולהבין מה המתחרים עושים. בהחלט ייתכנו מצבים שבו המיקוד של בית העסק הוא נכון, התכנים שנכתבים איכותיים, פרופיל הקישורים משתפר, אולם כל זה קורה גם אצל המתחרים העיקריים, מה שלמעשה מותיר אותנו במקום.
העדר שליטה על התנועה לאתר
בניגוד לתהליך הקידום הממומן, שבו אנחנו יכולים, כבעלי עסק, לעצור את זרם הלקוחות בכל עת שנרצה, הרי שבקידום אורגני, אין לנו שליטה ממשית על מתי יגיע הלקוח, ומה בדיוק יחפש על מנת להגיע אלינו.
במצב דברים זה, ייתכן שנקבל זרם גדול מאוד ולא רלוונטי של גולשים לאתר, שיצריכו מאיתנו השקעת משאבים גדולה: בתמיכה, במענה על שאלות, בהפקת הצעות מחיר ועוד. זאת, מבלי שללקוחות האלו יש בכלל כוונת רכישה.
האם אפשר לקדם לבד אתר אינטרנט בצורה אורגנית?
בהחלט, אולם כמו כל שירות שהעסק שלכם רוכש הסוגיה כאן היא תעדוף נכון של הזמן שלכם: האם אתם מעוניינים להשקיע את הזמן שלכם בלימוד, חקירה, הקמת תשתיות, יצירת קשרים, כתיבת תכנים ותחזוקה שוטפת, או שאתם מעדיפים להשקיע את הזמן בניהול השוטף של העסק עצמו.
התשובה היא, כמובן, לא חד משמעית, ותלויה בסוג העסק שלכם, ברמת הבשלות שלו, ביכולת שלכם לקלוט ולהפנים הרבה חומר טכני וטכנולוגי ולתרגם אותו לתוכנית עבודה סדורה.
ממה מורכב תהליך של קידום אורגני?
תהליך של קידום אורגני משתנה מפרויקט לפרויקט, ומאתר לאתר, אבל ככלל ניתן למנות ארבעה מרכיבים עיקריים שמהווים בסיס לכל תהליך קידום:
אסטרטגיית תוכן
אחד הפקטורים המשמעותיים ביותר בכל תהליך קידום הוא יצירת תוכן איכותי ומקיף לאתר, וכן לנכסים דיגיטליים חיצוניים לאתר אשר יפנו אליו. תוכן חייב להיות כתוב היטב, להיות מקצועי ולהקנות לבית העסק סמכות בתחומו.
אופטימיזציה לאתר
כאן הכוונה היא למגוון גדול של שיפורים שניתן לבצע ברמת האתר כולו: התקנת האתר על אחסון איכותי ומהיר, התאמת האתר לגלישה במובייל, אבטחת האתר, תמיכה בתקשורת מוצפנת, כיווץ תמונות ושמירה שלהן בפורמט חסכוני, ועוד ועוד נדבכים שמטרתם לשפר את הבטיחות והאמינות של האתר.
אופטימיזציה לעמודים באתר
בניגוד לאופטימיזציה ברמת האתר, כשמדברים על אופטימיזציה ברמת העמוד, הכוונה היא לשיפור הנראות שלו במנועי החיפוש, עדכון של שדות המטא שלו, שילוב מילות המפתח בתוכן, הטמעת תמונות רלוונטיות, שיפור המלל הנלווה אליהן ועוד.
בניית פרופיל קישורים חיצוניים לאתר
קישורים הם גורם מרכזי ביכולת של אתר להתקדם בתוצאות מנוע החיפוש. בכל תהליך קידום אורגני נשלב אסטרטגיית בניית קישורים, שתסייע לנו לשפר את הסמכות של האתר במנועי החיפוש.
תהליך של בניית פרופיל קישורים צריך להיות תהליך מאוזן, הדרגתי, שנראה, כלפי חוץ, כתהליך אמין. חשוב מאוד להקפיד על גיוון מקורות הקישורים, גיוון טקסט העוגן המקושר, ורלוונטיות האתרים מהם מתקבל פרופיל הקישורים.
מבין כלל הפעולות המבוצעות כחלק מתהליך הקיגום האורגני, בניית פרופיל קישורים חיצוניים היא המסוכנת ביותר. אם לא מבוצעת הקפדה על איכות בניית הקישורים, האתר המקודם עלול לספוג עונשים אלגוריתמיים וידניים מגוגל. לכן, חשוב שאדם מקצועי, שיודע מה הוא עושה, ושכבר עבר כברת דרך בתחום, יספק לכם את השירות הזה, לפחות בשלבים הראשונים של הקידום.
מה חשוב לבדוק כשמתקשרים מול חברה לקידום אתרים?
אחד המאפיינים המרכזיים בתהליך של קידום אורגני של אתרי אינטרנט הוא חוסר הודאות. מאחר שאף מקדם אתרים לא יכול להבטיח לכם תוצאות, צריך למצוא דרך שבה תוכלו לעקוב ולהעריך את איכות השירות שאתם מקבלים.
למשל, על מנת שהמקדם שלכם יוציא לאתר שלכם קישורים מאתרי תמיכה איכותיים, הוא נדרש להקים תשתית כזאת, לפזר אותה באחסונים שונים, לתחזק אותה, לבנות לה בעצמה פרופיל קישורים ועוד ועוד. פעולות אלו נראות הרבה פעמים ללקוחות כ"בעיה של המקדם, לא שלי", אולם מובן לכל שכדי שהעסק של המקדם יצליח, מישהו צריך לשאת בעלויות האלו, ובדרך כלל, אם לא תמיד, זה יהיה הלקוח.
ובכן, כשמתקשרים מול מקדם אתרים, חשוב מאוד יהיה להקפיד על שקיפות מקסימלית, כדי שהתחושה של שני הצדדים תהיה שמדובר בהתקשרות שהם רוצים להמשיך בה. הנה סוגיות שכדאי להסכים עליהן מראש, טרם ההתקשרות:
מאילו אתרי תמיכה צפוי המקדם להוציא קישורים? הרבה פעמים המקדם לא מוכן לחשוף את רשת אתרי התמיכה שלו, מסיבות מובנות. אולם אי החשיפה הזאת לא מאפשרת ללקוח להבין אילו קישורים הוא צפוי לקבל ומה איכותם. לכן, ישנה חשיבות להסדיר את הנושא מבעוד מועד.
סוגיה נוספת קשורה בפעולות אופטימיזציה שנדרש המקדם לבצע באתר. כאן השאלה היא האם ניתן לכמת פעולות אלה. הסדרה טובה תקבע אילו פעולות אופטימיזציה תבוצענה באתר או לחלופין כמה שעות בחודש ישקיע המקדם על מנת לבצען.
העיסוק באופטימיזציה מוביל אותנו למרכיב חשוב נוסף: האם המקדם מספק לנו מסמך המלצות ומורה לנו מה לבצע על מנת לשפר את תפקוד האתר במנועי החיפוש, או שהוא ממש לוקח את העיניינים לידיים ומבצע הכל בעצמו? מהם הכישורים של המקדם? האם הוא יודע לתחזק קוד? ובכן התקשרות שנראית יקרה בטווח הקרוב יכולה במקרים רבים לחסוך הרבה כסף בטווח הבינוני.
נושא נוסף שכדאי לכסות במהלך ההתקשרות הוא האם ישנה התחייבות להמשך ההתקשרות למשך מספר חודשים או לא. מקדמים רבים אינם מוכנים לקחת על עצמם פרויקט מתנדנד שאין מצד בעל העסק נכונות שלמה ומלאה כדי להוביל אותו להצלחה.
ועוד משהו, שגרם לעגמת נפש ללא מעט בעלי אתרים רק משום שלא השכילו לשאול את השאלות הנכונות בתהליך הקידום: האם הקישורים שיתקבלו הם קישורים שנרכשו לתמיד או קישורים שהושכרו לתקופת זמן ההתקשרות.
מדוע הסוגיה הזאת בכלל עולה לדיון? האם לא ברור שאם שילמתי על קישור אקבל אותו ללא הגבלת זמן? ובכן, התשובה היא מורכבת.
כאשר מקדם אתרים מספק לכם קישור מתשתית שנמצאת בשליטתו, אין סיבה שהקישור יהיה זמני ושתשלמו עליו דמי שכירות חודשיים. עם זאת, כאשר המקדם עצמו משיג את הקישור בתצורה הזאת, ממקור שלישי, הרי שלא תמיד תהיה לו ברירה אלא להציב את התנאי הזה: אתם הרי לא מצפים שהוא ימשיך לממן אתכם לאחר סיום ההתקשרות בינכם, נכון?
עם זאת, יש לא מעט מקדמי אתרים שהם בהחלט מתנהלים בצורה לא אתית, והם נוהגים להסיר בכוונה קישורים עם סיום ההתקשרות. הסכם טוב, איפוא, אמור למנוע את זה.
איך מודדים הצלחה של קידום אורגני?
נשאלת השאלה: מהי בכלל הצלחה בתהליך קידום אורגני?
האם מיקומים טובים במנוע החיפוש לביטויים שהגדרנו? אולי דווקא הגדלת התנועה האורגנית לאתר? ייתכן שבכלל הגדלת התנועה באופן כללי לאתר? האם דווקא הגדלה משמעותית של המכירות?
כל לקוח ימדוד בצורה שונה את תוצאות תהליך הקידום. מה שחשוב יהיה לוודא הוא התאמה וסנכרון בין המטרות שהגדיר לעצמו בעל העסק, ואלו שהגדיר לעצמו המקדם.
יש מקדמי אתרים שבסעיפי ההתחייבות מייצרים לעצמם הגנות שונות: למשל, 5 ביטויים במקומות 1-3 בתוך כך וכך זמן. כך, שגם אם הביטוי הספיציפי שאותו רצו לקדם לא כל כך השלים את המטרה בצורה הטובה ביותר, עדיין קיימת האפשרות שיעמדו בהתחייבות לבעל האתר.
לסיכום
קידום אורגני הוא תהליך ארוך טווח שיכול לסייע לנו ביצירת נכס דיגיטלי מניב לאורך זמן. כל אחד יכול, עם טיפת מאמץ והשקעה, לקדם בעצמו את האתר, אולם ניתן יהיה להשיג תוצאות טובות יותר ומהירות יותר, באמצעות התקשרות עם חברה מקצועית לקידום אתרים. בהתקשרות כזאת, חשוב יהיה לוודא שאתם מבינים מהן המטרות שלכם, וכן שהמטרות של המקדם שבחרתם מסונכרנות עם אלו שהגדרתם.
